Карманный справочник от Дэвида Майстера. Развитие практики в профессиональных услугах. Дэвид Майстер

 
Smart Reading
 
Карманный справочник от Дэвида Майстера. Развитие практики в профессиональных услугах. Дэвид Майстер. Саммари
  
Карманный справочник от Дэвида Майстера
 
Перед вами необычное саммари – и по форме, и по содержанию. Оно входит в серию кратких обзоров пяти книг Дэвида Майстера: «Стратегия и толстый курильщик», «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», «Советник, которому доверяют», «Истинный профессионализм» и «Делай то, что проповедуешь».
  
Все саммари в серии Дэвид Майстер написал сам. Они посвящены не отдельным книгам, а конкретным темам, объединяющим идеи из его разных работ. Вместе они дают системное представление о его взглядах. Каждое саммари представляет собой не цельный рассказ, а скорее набор тезисов, практических наблюдений и напоминаний – своего рода карманный справочник, к которому удобно обращаться в работе.
 
Развитие практики как система
 
Это саммари посвящено развитию практики в профессиональных услугах [1]. Это не набор маркетинговых активностей, а система, в которой каждое действие либо усиливает доверие и ценность, либо разрушает их. Устойчивый успех строится на позиционировании фирмы, умении слышать клиента и управлять его ожиданиями, создании доверия и формировании долгосрочных отношений.
Чтобы работать лучше сегодня и чтобы было с кем работать завтра, нужно верно распределять усилия между разными уровнями взаимодействия с клиентами.
• Выслушивание: понять мышление и контекст клиента.
• Сверхудовлетворение: превзойти ожидания в текущих проектах.
• Ухаживание: превращать потенциальных клиентов в заказчиков.
• Выращивание: развивать отношения за пределами конкретных заданий.
• Вещание: привлекать новых потенциальных клиентов.
Сколько времени вы уделяете каждому уровню?
 
В саммари собраны ключевые принципы и практические шаги: от тактик выстраивания диалога и определения ценности услуг до правил, которые превращают специалиста в доверенного советника.
 
Позиционирование практики
 
Позиционирование практики – это не маркетинговое сообщение и не описание услуг. Это совокупность стратегических решений, которые определяют, какую работу вы берете, какой у вас тип фирмы и где ваши усилия действительно дают результат. Эти решения редко формулируются напрямую. Чаще они проявляются в выборе проектов, в типе клиентов, с которыми вам комфортно работать, и в том, как распределяется ваше время.
Качество, а не количество. Критерии отбора проектов
Исходите из принципа «лучше, а не больше». Настоящее позиционирование – это умение сказать нет тем проектам и клиентам, которые не развивают.
 Вопросы к себе
Действительно ли передо мной проект, который:
• позволит мне приобрести новые навыки;
• поспособствует расширению, а не просто поддержанию отношений с уже существующим важным клиентом;
• принесет мне больше денег, чем я получал раньше;
• представит меня в новой отрасли или новому важному клиенту?..
Если нет, то зачем мне такая работа?
Отбор проектов – это первый уровень позиционирования. Но даже идеальные критерии не работают в отрыве от того, какую форму ценности клиенты готовы у вас покупать.
Какая у вас компания?
Тип вашей компании определяется не тем, кем вы себя считаете, а тем, какой тип помощи клиенты готовы у вас покупать. Майстер выделяет четыре вида компаний.
• «Нянька» – высокая вовлеченность, поддержка и сопровождение.
• «Семейный доктор» – устойчивое доверие, долгосрочные отношения.
• «Фармаколог» – надежность, стандарты, повторяемость.
• «Нейрохирург» – редкие и сложные проекты, уникальные компетенции, креативные решения.
 Вопросы к себе
• Какие клиенты и задачи помогают мне расти?
• Какие клиенты и задачи только отнимают время?
Что обеспечивает большую отдачу от вложений?
Тип фирмы определяет не только стиль работы, но и экономику усилий. Один и тот же отрезок времени может давать совершенно разный результат в зависимости от того, с кем и над чем вы работаете. Майстер предлагает смотреть на развитие практики через призму Return on Investment (ROI) – отдачи от вложенных ресурсов.
В профессиональных услугах речь идет прежде всего о времени, внимании и интеллектуальных усилиях старших специалистов. Эти ресурсы ограничены, поэтому важно понимать, где они действительно превращаются в ценность. Один из способов взглянуть на ROI – сопоставить тип клиента и степень осознанности его потребности.
Как правило, существующие клиенты требуют меньших усилий для начала работы, а клиенты, осознающие потребность, быстрее принимают решения. Там, где доверия или осознанности нет, значительная часть усилий уходит на объяснение самой проблемы – и эти инвестиции далеко не всегда окупаются. На ROI влияют и другие факторы.
• Степень конкуренции.
• Чувствительность к цене.
• Вероятная доходность работы.
• Вероятность того, что работа позволит формировать активы компании.
• Время, необходимое для получения этой работы.
• Вероятность того, что вы находитесь в предпочтительном положении.
ROI в развитии практики – это не про максимизацию краткосрочного дохода, а про осознанный выбор того, где ваши усилия создают устойчивую ценность.
 Вопросы к себе
• Где мои усилия дают наибольший результат – у существующих клиентов или у новых?
  
• В каких случаях я инвестирую время в клиентов, которые не осознают потребность, и чем это обычно заканчивается?
• Какие проекты формируют активы моей практики, а какие дают только разовый доход?
 
Выслушивание: как понять клиента
 
Клиент приходит не за правильным ответом, а за ощущением безопасности: вы поймете контекст и поможете ему думать – без давления и демонстрации превосходства.
Что значит быть покупателем
В роли покупателя профессиональной услуги человек редко чувствует себя спокойно. Он сомневается в выборе, боится ошибиться, рискует репутацией и понимает, что для получения помощи ему придется показать свою уязвимость. Это напряжение почти никогда не проговаривается напрямую, но имеет большое значение для возникновения доверия.
«Я не понимаю, кто действительно хорош, а кто просто хорошо выглядит. Меня уже подводили подобные специалисты, и я не знаю, кому можно верить».
 
«Это моя зона ответственности, и передать ее кому-то психологически трудно. Даже привлекая помощь, я все равно отвечаю за результат».
 
«Я уже потратил время на попытки разобраться сам. Мне нужно решение, но я боюсь сделать неверный шаг».
 
«Я боюсь, что мне будут продавать готовые решения, а не разбираться в моей ситуации. Я не уверен, что вы действительно на моей стороне».